1º período

Em dezembro de 1951, pouco mais de um ano depois da televisão ser inaugurada no Brasil, a TV Tupi colocou no ar a primeira novela: Sua Vida me Pertence. Como ainda não existia o vídeo-teipe, tudo era feito ao vivo. Mas os 15 capítulos da trama só foram exibidos às terças e quintas-feiras. O que se produzia na época eram histórias parceladas em duas ou três apresentações por semana. Descobriu-se então que, para segurar o público, era necessário criar o hábito de mantê-lo diante do aparelho de TV todas as noites, no mesmo horário.

A primeira telenovela diária foi ao ar em 1963: 2-5499 Ocupado, uma produção da TV Excelsior, lançada como uma opção despretensiosa. Na época, não se podia imaginar que também estava sendo lançada a maior produção de arte popular da nossa televisão, além de grande fenômeno de massa, depois do carnaval e do futebol.

A modificação no gênero estava feita e a telenovela consolidou-se de vez ante o telespectador.

Em 1964, Ivani Ribeiro escreveu dois sucessos: A Moça Que Veio de Longe para a Excelsior, adaptada de um original argentino; e Alma Cigana, para a Tupi, de um original cubano. Estes primeiros títulos eram baseados em dramalhões latinos. O estilo continuou o mesmo das novelas radiofônicas, tão características, e bem aceitas, na América Latina e no Brasil.

O primeiro grande sucesso veio em 1965, pela Tupi: O Direito de Nascer, adaptação de Talma de Oliveira e Teixeira Filho do original cubano de Félix Caignet. No mesmo ano Ivani Ribeiro escreveu outro êxito: A Deusa Vencida, para a Excelsior.

2º período

A partir da segunda metade dos anos 60, todas as emissoras passaram a investir decisivamente no gênero: Excelsior, Tupi, Record e Globo. Entretanto, a telenovela brasileira, mesmo dominando a programação, ainda não havia se libertado das origens radiofônicas e do estilo dramalhão herdado dos mexicanos, cubanos e argentinos.

É nesse cenário que ganha força a figura da cubana Glória Magadan, conhecedora dos mistérios que transformavam uma novela em sucesso, mas sem comprometimento algum com a realidade brasileira. Suas histórias se passavam na corte francesa, no Marrocos, no Japão, na Espanha, com condes, duques, ciganos, vilões cruéis, mocinhas ingênuas e galãs virtuosos e corajosos. São exemplos: Eu Compro Esta Mulher, O Sheik de Agadir, A Rainha Louca, O Homem Proibido – todas produzidas pela Globo, recém inaugurada. Em 1967, a emissora carioca contratou Janete Clair para auxiliar Glória Magadan. Ela roteirzou Anastácia, a Mulher Sem Destino e, em 1968, Sangue e Areia.

Nessa fase, Ivani Ribeiro despontava com suas novelas produzidas pela Excelsior – entre outras Almas de Pedra, Anjo Marcado, As Minas de Prata, Os Fantoches. Destaque também para Redenção, escrita por Raimundo Lopes entre 1966 e 1968 – famosa por ter sido a mais longa novela da teledramaturgia nacional: 596 capítulos.

3º período

No final dos anos 60, o gênero já estava solidamente implantado, graças às inúmeras produções dos últimos cinco anos. Houve então a necessidade de uma mudança no estilo. O essencial era transformar a telenovela numa arte genuinamente brasileira. Foi na Tupi que novas fórmulas em linguagem foram introduzidas. O primeiro passo foi dado com Antônio Maria, sucesso escrito por Geraldo Vietri entre 1968 e 1969. Todavia, o rompimento total deu-se em 1969, com Beto Rockfeller, idealizada por Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso. As fantasias dos dramalhões estavam totalmente substituídas pela realidade, pelo cotidiano. A novela seguinte também foi um grande êxito: Nino, o Italianinho, de Vietri.

Na Excelsior, destacaram-se três títulos de sucesso entre 1968 e 1970: A Pequena Órfã de Teixeira Filho; A Muralha, adaptação de Ivani Ribeiro do romance de Dinah Silveira de Queiróz; e Sangue do Meu Sangue, de Vicente Sesso.

Na Globo, os dramalhões de Glória Magadan estavam com os dias contados. Janete Clair ainda escreveu, sob a supervisão dela, Passo dos Ventos e Rosa Rebelde, entre 1968 e 1969. Mas o rompimento foi total a partir de Véu de Noiva, que estreou no final de 1969, marcando o início do quarto período.

4º período

A partir de 1970, a telenovela brasileira não era mais a mesma. Já não havia mais espaço para os dramalhões latinos e todas as emissoras aderiram à nacionalização do gênero. A Globo radicalizou ao demitir Glória Magadan e mudar os títulos em seus três horários de novelas. Às sete horas, saiu A Cabana do Pai Tomás e entrou Pigmalião 70; às oito, saiu Rosa Rebelde e entrou Véu de Noiva; e, às dez horas, saiu A Ponte dos Suspiros e entrou Verão Vermelho. Todas as três, sucessos daquele início dos anos 70.

Esse foi o primeiro passo dado pela Globo para tornar-se líder na teledramaturgia brasileira, criando um padrão próprio, aplaudido aqui e lá fora. Depois da década de 70, as telenovelas sofreram influências das mudanças dos tempos, mas sem grandes variações de estilo. Pode-se então fazer uma análise nas cinco décadas subsequentes.

Anos 1970

A Excelsior, que havia sido a líder em produção de telenovelas nos anos 60, fechou suas portas no início dos 70. A Record nunca conseguiu se equiparar às suas concorrentes no gênero – visto que investia mais em programas musicais -, mas, entre 1970 e 1971, Lauro César Muniz escreveu para a emissora dois relevantes sucessos: As Pupilas do Senhor Reitor, adaptação do romance de Júlio Diniz, e Os Deuses Estão Mortos.

A Tupi, pioneira na mudança do gênero, tornou-se então a principal concorrente para a Globo. Durante toda a década, vários títulos se tornaram sucessos. Entretanto, mesmo assim, nunca chegaram a abalar a hegemonia da emissora carioca. Exemplos: Mulheres de Areia, Os Inocentes, A Barba Azul, A Viagem, O Profeta, Aritana – todas de Ivani Ribeiro, escritas entre 1973 e 1979; Vitória Bonelli e Meu Rico Português, de Geraldo Vietri; O Machão, de Sérgio Jockyman; Ídolo de Pano, de Teixeira Filho; Éramos Seis, de Silvio de Abreu e Rúbens Ewald Filho; e Gaivotas, de Jorge Andrade.

No final dos anos 70, com a extinção da TV Tupi, a Bandeirantes entrou no páreo e lançou Cara a Cara, de Vicente Sesso, que reunia astros da Tupi e da Globo.

Mas foi nos estúdios da Globo que, a partir dos anos 70, foram produzidos os maiores êxitos da teledramaturgia nacional. Logo depois de Véu de Noiva, Janete Clair escreveu Irmãos Coragem, um grande sucesso. Seguiram-se títulos marcantes da autora: Selva de Pedra, Pecado Capital, O Astro e Pai Herói.

Dias Gomes, depois de Verão Vermelho, criou um estilo próprio, bem brasileiro, e lançou o realismo fantástico na TV: Assim na Terra como no Céu, Bandeira Dois, O Bem Amado, O Espigão, Saramandaia.

Bráulio Pedroso, que vinha do sucesso de Beto Rockfeller da Tupi, usou de humor para criticar a burguesia no horário das dez da Globo, em títulos como O Cafona e O Rebu.

Cassiano Gabus Mendes estreou como novelista na Globo em 1976. Com Anjo Mau e Locomotivas, criou um padrão ideal para as novelas das sete: charmosas comédias românticas.

A partir de 1975, a Globo passou a preencher o horário das seis com adaptações de obras de nossa literatura. Lançou requintadas produções de época: Senhora, A Moreninha, Escrava Isaura, Maria Maria, A Sucessora, Cabocla.

Gilberto Braga, depois do sucesso de alguns títulos às seis horas – Escrava Isaura, um sucesso de exportação, e Dona Xepa – estreou no horário nobre em grande estilo, em 1978, com Dancin’ Days, um sucesso arrebatador.

Outros títulos de destaque da década: Os Ossos do Barão, de Jorge Andrade; Escalada, de Lauro César Muniz; Estúpido Cupido, de Mário Prata; e Gabriela, adaptação de Wálter George Durst do romance de Jorge Amado.

Anos 1980

Na primeira metade da década de 80, a TV Bandeirantes investiu em dramaturgia, mas sem grandes resultados. Os maiores destaques foram Cavalo Amarelo, de Ivani Ribeiro, Os Imigrantes, de Benedito Ruy Barbosa, e Ninho da Serpente, de Jorge Andrade.

O SBT, inaugurado no início da década, começou importando novelas latinas e produzindo adaptações importados. Mas todas inferiores em produção e texto.

Com o surgimento da TV Manchete, novas produções aparecem, mas também com pouca repercussão. Os maiores sucessos da emissora na década foram Dona Beija e Kananga do Japão, escritas por Wilson Aguiar Filho.

A Globo continua liderando a audiência. Gilberto Braga escreveu alguns sucessos, como Água Viva. Mas foi Vale Tudo (de 1988) a sua melhor novela.

Cassiano Gabus Mendes continuou obtendo êxito com suas comédias leves às sete horas: Elas por Elas, Ti-ti-ti, Brega & Chique e Que Rei Sou Eu?.

Silvio de Abreu trouxe um novo gás para o horário das sete com novelas carregadas de humor pastelão: Guerra dos Sexos, Cambalacho e Sassaricando.

Ivani Ribeiro estreou na Globo em 1982 com Final Feliz – todos os seus demais trabalhos foram remakes ou baseados em antigos sucessos seus, como A Gata Comeu, que repetiu o êxito da novela original, A Barba Azul, da Tupi.
Em 1986, às seis horas, Benedito Ruy Barbosa adaptou com êxito o romance Sinhá Moça, de Maria Dezonne Pacheco Fernandes. E Wálter Negrão se destacou com títulos como Pão-Pão Beijo-Beijo, Direito de Amar e Fera Radical.

Mas foi com Roque Santeiro, um dos maiores sucessos da dramaturgia nacional, escrita por Dias Gomes e Aguinaldo Silva, que os anos 80 teve o seu ápice. A novela, que havia sido vetada pela censura do Regime Militar em 1975, retornou em nova produção e cativou o país de ponta a ponta.

Outros títulos de destaque foram Baila Comigo, de Manoel Carlos; Vereda Tropical e Bebê a Bordo, de Carlos Lombardi; Roda de Fogo e O Salvador da Pátria, de Lauro César Muniz; Top Model, de Wálter Negrão e Antônio Calmon; e Tieta, de Aguinaldo Silva, adaptada do romance de Jorge Amado.

Anos 1990

A década de 90 foi marcada pela guerra pela audiência. Se o telespectador trocasse de canal por não gostar de uma trama, ajustava-se a obra ao seu gosto. Foi assim com O Dono do Mundo, de Gilberto Braga, em 1991, e Torre de Babel, de Silvio de Abreu, em 1998.

O SBT, apesar de continuar importando dramalhões latinos, chegou a investir em alguns títulos com requintada produção, como o remake de Éramos Seis, de Silvio de Abreu e Rúbens Ewald Filho, em 1994.

Uma novela produzida pela Manchete conseguiu abalar a hegemonia da Globo: Pantanal, de Benedito Ruy Barbosa, em 1990. A Globo recusara a sinopse e Benedito apresentou-a então à Manchete. A novela foi um sucesso absoluto. De volta à Globo, Benedito ganhou status e regalias de um autor de horário nobre, e escreveu alguns dos maiores êxitos da década: Renascer, O Rei do Gado e Terra Nostra.

Aguinaldo Silva firmou-se como autor de sucesso ao escrever tramas regionalistas de grande apelo popular, como Pedra Sobre Pedra, Fera Ferida, e A Indomada.

Silvio de Abreu foi para o horário nobre e se destacou com Rainha da Sucata e A Próxima Vítima.

Ivani Ribeiro escreveu suas duas melhores novelas na Globo: os remakes de Mulheres de Areia e A Viagem.

Outros títulos de destaque: Barriga de Aluguel, de Glória Perez; Vamp, de Antônio Calmon; Quatro por Quatro, de Carlos Lombardi; Por Amor, de Manoel Carlos; e Xica da Silva, de Walcy Carrasco, produzida pela TV Manchete.

Anos 2000

A chegada do novo século mostrou que a telenovela mudou desde o seu surgimento. Mudou na maneira de se fazer, de se produzir. Virou indústria, que forma profissionais e que precisa dar lucro. A guerra da audiência continuou, claro. Mas a telenovela manteve-se calcada no melodrama folhetinesco, pois sua estrutura é a mesma das antigas radionovelas. O maior exemplo disso é O Clone, de Glória Perez, um “novelão assumido” e sucesso arrebatador.

A Record, a partir do relevante sucesso da nova versão de A Escrava Isaura, escrita por Tiago Santiago, passou a investir pesado em dramaturgia, almejando posições da Globo na supremacia em produções de novelas. Nesta fase, iniciada em 2004, seguiram-se alguns êxitos, como Os Mutantes, de Tiago Santiago, Cidadão Brasileiro e Poder Paralelo, de Lauro César Muniz e Vidas Opostas, de Marcílio Moraes.

A Globo seguiu com alguns êxitos pela década, mas a audiência das novelas (e da televisão em geral) é cada ano menor, reflexo da popularização de mídias que roubam a audiência da TV aberta – como a TV a cabo e a banda larga -, das mudanças de comportamento da população em geral, e até de uma certa saturação do gênero.

Outros títulos de destaque: Laços de Família, O Cravo e a Rosa, Mulheres Apaixonadas, Chocolate com Pimenta, Da Cor do Pecado, CelebridadeSenhora do Destino, Alma Gêmea, Cobras e Lagartos, Caras e Bocas e A Favorita.

Anos 2010

O SBT descobriu um filão rentável: novelas infantis adaptadas de textos latinos. Tudo começou com a grande repercussão da versão de Íris Abravanel para Carrossel, sucesso da Televisa exibido pela emissora em 1991.

A Record foi perdendo a audiência e o prestígio de suas novelas. Entretanto, passou a explorar um nicho que é a cara da emissora: adaptações de histórias bíblicas, em formato de minissérie, série ou novela. E tem tido resultados satisfatórios com seu público cativo.

A Globo, que vai perdendo audiência a cada ano – resultado da concorrência com a TV a cabo e novas mídias – tenta se ajustar a essa nova realidade, explorando cada vez mais as mídias sociais e ações de cross-media e transmídia para chamar a atenção deste público que trocou as novelas pela internet ou pela programação “on demand” da TV paga.

Neste cenário, vale ressaltar a novela Cheias de Charme, um “case” de sucesso desta nova realidade. E Avenida Brasil, que soube eficazmente incorporar a linguagem do cinema e das séries americanas a uma velha história folhetinesca.

Outros destaques da década: Ti-ti-ti (o remake), Cordel Encantado, A Vida da Gente, Lado a Lado, Sangue Bom e Meu Pedacinho de Chão (o remake).